профессиональное использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для таких маркетинговых функций, как проведение маркетинговых опросов (например, CATI (см.); сбор и обработка необходимой информации, организация телефонных центров обслуживания, продажа товаров и услуг. Это разновидность прямого маркетинга без посредников, поскольку профессиональный интервьюер, даже будучи агентом агентства-посредника, не должен дать собеседнику намека на свой статус. Тем более печально, что часто Т. упрощенно понимается исключительно как продажи по телефону. Т. разделяется на входящий и исходящий. В первом случае это чаще всего «горячие линии», позвонив по которым, клиент может узнать ответы на интересующие вопросы по товарам или услугам той или иной фирмы. Во втором — опросы или продажи по телефону. В обоих случаях оператор ведет диалог, основываясь на сценарии переговоров. Сценарий-инструкция для Т. — это тщательно подготовленный компьютеризированный сценарий переговоров для агентов-операторов. Он нужен, чтобы поэтапно использовать все неожиданные повороты телефонного разговора. Для организаций-заказчиков услуги Т. включают следующие работы: разработка и тестирование сценария переговоров; продажа товаров и услуг по телефону; работа с клиентами после прямой рассылки; выявление лиц, принимающих решения (ответственных лиц); проведение маркетинговых опросов; сбор и форматирование необходимой информации; качественная и количественная оценка предполагаемых покупателей и выбор приоритетных; Главное достоинство Т. — возможность оперативного получения информации из первых уст. Т. также обеспечивает: - целевой отбор аудитории, включая географическую избирательность опроса или товарного предложения уже до начала звонка, а также избирательность по полу, возрасту и т. д.; -обилие места для информации: оператор, ведя разговор со средней скоростью человеческой речи 150 слов в минуту (2 /3 страницы формата А4) располагает достаточным местом как для информирования и получения обратной информации, так и для убеждения; -относительно высокую вовлеченность аудитории в процесс обсуждения, особенно если от адресата требуется мнение эксперта или если речь идет о насущной проблеме, волнующей адресата; -возможность внесения изменений в содержание опроса и его углубление: изменение сценария разговора позволяет оценить реакцию аудитории сразу на несколько вариантов одного и того же предложения; -быстроту и измеряемость отклика, что позволяет оперативно распространить предложение на другие рынки или средства информации; -возможности выборочной проверки опроса. Далеко не каждый товар может быть продан по телефону. Чтобы можно было эффективно использовать Т., товар должен быть прежде всего таким, чтобы его можно было описать словами так, чтобы потенциальный клиент стал заказчиком. В процессе разговора оператор должен добиться результата — заказа услуги или развития контакта (демонстрации товара при личной встрече). Например, по телефону можно продавать сахар в мешках с доставкой на дом, акции, золотые монеты, но почти невозможно — картины, автомобили или книги. Дефекты Т. в основном связаны с непрофессионализмом и недостаточной мотивированностью операторов, занятых опросами. Менеджерам по продажам известно, как плохо влияют на рабочее настроение холостые звонки, — «холодный» обзвон, пустое общение по телефону с бывшими или неактивными клиентами, с заказчиками небольших по размеру покупок; с неудовлетворенными покупателями. Необходим тщательный отбор потенциальных клиентов: звонить надо только тем, кто скорее всего заинтересуется вашим предложением. Так можно не только сэкономить рабочее время оператора, но и, что гораздо существеннее, уменьшить количество недовольных собеседников. Агенты-операторы должны быть обучены и мотивированы профессионально проводить презентацию вашего товара или услуги. Звоня по телефону, агент отнимает время у собеседника; значит, собеседник должен получить выгоду от этого звонка и получить удовлетворение своих потребностей — новую полезную информацию, признание ценности своего мнения как эксперта, выгоды от согласия оперативно приобрести товар. Операторы Т. должны быть готовы к тому, как и что следует говорить в ответ на возражения клиентов, и в особенности натренированы улавливать сигналы о возможности совершения торговой сделки или покупки. Нужные сообщения (факсы и e-mail’ы) должны отправляться именно в тот день, когда они должны быть отправлены. На следующий день агент должен снова связаться с потенциальным клиентом и уточнить, получен ли факс, появились ли у клиента дополнительные вопросы, а также еще раз подтвердить и по возможности усилить заинтересованность клиента в предлагаемых товарах и услугах. И самое главное: агенты-операторы обязаны понимать, что каждый разговор с клиентом напрямую отражает общий уровень сервиса, предлагаемого компанией. А.П. Панкрухин Зачем мне телемаркетинг? Или 15 критериев для выбора средств массовой информации // http://www.telemarketing.ru/ why.htm. Мори Д. Искусство телемаркетинга: Общение по телефону для менеджера по продажам. М.: Феникс, 2003. Роусон П. Телемаркетинг: Как продавать больше с помощью телефона. М.: БЕРАТОР-ПРЕСС, 2005.