ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ СИСТЕМА НА НОВЫЕ

( y tem of pricing for new product ) одна из наиболее трудных, но и вместе с тем важнейших систем ценообразования. Определение цепы на новые товары сложная и ответственная задача, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, равно как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики. Отсюда необходимость концентрированного проведения мер маркетингового характера с целью обеспечить, создать или *разбудить* спрос на новые товары, что требует значительных интенсивных затрат. По отношению к новым товарам применяется два вида товарной и ценовой политики: *снятие сливок* (skimming) и прорыв на рынок ( penetration). Политика *снятия сливок* предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерно требование демонстрационного эффекта от приобретенного товара и которые обычно склонны покупать новые товары по высоким ценам. Другое важное положение: фирма внедряющая новый товар на рынок, становится монополистом на определенное время, особенно в тех случаях, когда новый товар обладает рыночной новизной. Цена подсчитывается таким образом, чтобы компенсировать первоначальные капиталовложения в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возврат (чаще всего по методу *себестоимость плюс*), и устанавливается на несколько завышенном уровне, чтобы обеспечить быструю окупаемость сделанных инвестиций и получение высокой прибыли. В последующем производится поэтапное снижение цен для привлечения дополнительных групп покупателей из числа последователей и ретроградов. Поэтапное снижение цен позволяет осуществлять последовательное *выдаивание* всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар. Поэтапно по каждому уровню цены *высасывается*, снимается наиболее эффективный слой рыночного спроса, т.е. происходит *снятие сливок* по каждому слою потенциальных покупателей. Политика *прорыва на рынок* предполагает обратное: реализация нового товара на рынке начинается с низкой цены, чтобы он как можно скорее достиг фазы роста на рынке и в ускоренные сроки за счет низкой цены для товара был создан массовый рынок. Такая политика соответствует рынку с высокой эластичностью спроса на относительно новые товары. Кроме того, она требует особой осторожности, поскольку неудача в ее проведении может привести к невозможности покрытия ранее осуществленных инвестиций в разработку и продвижение товара и осложнить финансовое положение фирмы.