Ö. machen, betreiben;
die Ö. verstärken;
die Referentin für Ö.
Öffentlichkeits|arbeit,
englisch Public Relations ['pʌblɪk rɪ'leɪʃnz], Abkürzung PR, Begriff zur Kennzeichnung von Kommunikationsbeziehungen zwischen öffentlichen oder privaten Institutionen und der Öffentlichkeit beziehungsweise aller Maßnahmen, die im Zuge dieser Aktivitäten zur kontinuierlichen Information über Einstellungen, Meinungen und Verhalten eingesetzt werden.Häufig steht die Rechtfertigung spezifischer Interessen gegenüber den Erfordernissen des Gemeinwohls im Vordergrund. In ihrer doppelten Funktion, Organisationsinteressen zu vertreten und öffentliche Interessen in die Organisation einfließen zu lassen, kann Öffentlichkeitsarbeit dazu beitragen, einen Interessenausgleich zwischen einander zugeordneten gesellschaftlichen Bereichen zu schaffen, Spannungen zu begrenzen und Konflikte konstruktiv auszutragen. Weiter hilft sie im Prozess öffentlicher Meinungsbildung mit, den politischen, wirtschaftlichen und sozialen Handlungsspielraum zu schaffen und zu sichern. Hauptaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist die Imagepflege und Vertrauenswerbung. Sie soll Aufmerksamkeit erregen, Sympathien gewinnen, Verständnis und moralische Unterstützung sichern und Vorwürfe, Kritik u. Ä. zurückweisen oder korrigieren. Zur Herstellung von Interessenharmonien wird dabei auf sichtbare Leistungen Bezug genommen. Insbesondere Sozialbilanzen, in denen über den gesellschaftlichen Nutzen Rechenschaft abgelegt wird, bedienen sich dieser Praxis. Öffentlichkeitsarbeit zielt im Unterschied zur Werbung für ein spezifisches Produkt nicht unmittelbar auf den Verkauf von Gütern und Dienstleistungen, sondern auf ein positives Meinungsklima für die jeweilige Institution. Neben die Wirkung nach außen tritt die Orientierung nach innen, mit dem Ziel, die eigenen Mitarbeiter für ein homogenes Erscheinungsbild zu gewinnen (Corporate Identity), ein Wirgefühl zu vermitteln und Motivationen zu steigern. Hilfsmittel sind hier neben einer kommunikativen Organisationsstruktur u. a. Werks- und Hauszeitschriften oder neuere Formen der elektronischen Kommunikation (z. B. Business-TV).
Public-Relations-Agenturen oder PR-Berater bedienen sich in erster Linie der sozialpsychologischen Erkenntnisse der Meinungsforschung, der Rhetorik und der Gestaltungslehre (Design) und versuchen diese kontextspezifisch einzusetzen. Hilfsmittel der Öffentlichkeitsarbeit sind die Massenmedien, Werbemittel wie Plakate, Fernsehspots, Informationsbroschüren und Informationsveranstaltungen, auch Besucherdienste und Kongresse. Besondere Aufmerksamkeit widmet die Öffentlichkeitsarbeit der Erreichbarkeit von Multiplikatoren beziehungsweise Meinungsführern, besonders Vertretern von Massenmedien, deren Arbeit z. B. durch mediengerechte Aufbereitung der PR-Information in journalistischen Darstellungsweisen, Pressekonferenzen, (exklusive) Hintergrundgespräche mit Journalisten oder Pressereisen unterstützt wird. Hinzu kommt das öffentlichkeitswirksame Engagement im sozialen und kulturellen Bereich (z. B. Förderung von Kunst, Theater und Sport, Ausstellungen, Preisverleihungen, Spenden) und das öffentliche Auftreten von Führungskräften einer Organisation.
Public Relations als Oberbegriff für sämtliche Strategien der systematischen Beeinflussung der Öffentlichkeit hat ihren Ursprung in den USA. Hauptentstehungsgrund war die Verteidigung und Legitimation des »Bigbusiness« der amerikanischen Industrie gegen die Kritik engagierter, sozialkritischer Journalisten (Muckrakers). Presseagenten wurden beauftragt, diesen Vorwürfen mit gezielten Aufklärungsmaßnahmen entgegenzuwirken. Nach Edward L. Bernays (* 1891, ✝ 1995), einem der Nestoren der Public-Relations-Forschung, tauchte der Begriff erstmals 1882 auf und wurde im Sinne von »Beziehungen zum öffentlichen Wohl« gebraucht. Auch in Deutschland gab es bereits im 19. Jahrhundert in Gestalt von Presseabteilungen Vorläufer der Public Relations. 1937 führte der Chef der PR-Abteilung bei Krupp den Begriff ein, der jedoch erst nach 1945 in Deutschland akzeptiert wurde und in Abgrenzung von der durch den Nationalsozialismus negativ besetzten Propaganda als »moderne Meinungspflege« gilt. Als Berufsverband wurde 1958 die »Deutsche Public Relations-Gesellschaft e. V.« gegründet (Sitz: Bonn), deren Mitglieder sich nach international vereinbarten berufsethischen Grundsätzen richten.
Während Öffentlichkeitsarbeit ursprünglich für Wirtschaftsunternehmen typisch war und vom Marketing als Instrument der unternehmerischen Kommunikationspolitik angesehen wird, hat sich durch eine Zunahme der Verflechtungen zwischen Wirtschaft und Gesellschaft beziehungsweise Staat und v. a. durch die Einführung neuer Kommunikationstechniken eine Ausdehnung seines Anwendungsbereichs ergeben. Neben Organisationen aus den unterschiedlichsten Bereichen und gesellschaftlichen Ebenen bemühen sich auch Regierungen und Behörden um eine Pflege ihres öffentlichen Erscheinungsbildes, wobei sich Öffentlichkeitsarbeit nicht auf pluralistische Gesellschaften beschränkt, sondern v. a. auch in totalitären Staaten eine Maßnahme innerer und äußerer »Befriedung« ist.
Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie v. a. auch in den folgenden Artikeln:
Manipulation · Öffentlichkeit · öffentliche Meinung · politische Willensbildung · Propaganda · Sponsoring · Werbung
Literatur:
E. L. Bernays: Biographie einer Idee. Die hohe Schule der PR (a. d. Amerikan., 1967);
C. Hundhausen: Public Relations. Theorie u. Systematik (Neuausg. 1969);
Ö., hg. v. G. Haedrich u. a. (1982);
Lex. der Public Relations, hg. v. D. Pflaum u. a. (1989);
Ö. u. Werbung, hg. v. G. Kalt (1989);
F. Ronneberger u. M. Rühl: Theorie der Public Relations (1992);
M. Kunczik: Public Relations. Konzepte u. Theorien (21994);
H. Flieger: Public Relations als Profession (61995).