ЄМНІСТЬ РИНКУ — це можливий обсяг реалізації товару (конкретної продукції підприємства) при певному рівні і співвідношенні цін за певний проміжок часу. Є.р. характеризується розмірами попиту населення і величиною товарних пропозицій і вимірюється як у натуральних, так і у грошових показниках. Знати Є.р. важливо, тому що це відіграє основну роль при визначенні виробничої програми фірми. Існує ціла низка методів розрахунку цього показника. Так, Є.р. національного може бути розрахована через визначення обсягу його споживання за формулою:
Є.р.=Обсяг національного виробництва+Обсяг імпорту–Обсяг експорту+Товарні запаси.
Так само можна визначати Є.р. регіону, економічної групи тощо. Найпростіший спосіб визначення можливої Є.р. конкретного виду продукції — це сумування передбачуваних потреб реальних та потенційних споживачів цієї продукції на основі результатів проведеного сегментування ринку. Є.р. не залишається незмінною, вона певною мірою залежить від економічної кон’юнктури (тобто ситуації на ринку відносно попиту, пропозиції, зміни цін та товарних запасів, стану основних конкурентів тощо). При зменшенні кон’юнктури Є.р. знижується, при збільшенні — зростає. Є.р. ЛП залежить від різних чинників. До загальних, які впливають на реалізацію товарів масового вжитку, належать рівень цін, чисельність і матеріальне благополуччя населення, його культурний рівень та ін. У той же час споживання ЛП має свої відмінності, а головними чинниками, що його зумовлюють, є захворюваність населення та інші особливості споживання, пов’язані з кількістю лікарів, рівнем і доступністю медичної допомоги та медикаментозного забезпечення, методиками лікування, появою нових ефективних ЛП тощо. Загальну Є.р. ЛП можна розрахувати за формулою:
Є = П · К · Ц,
де П — кількість покупців певного ЛП; К — кількість покупок, здійснених у середньому покупцем; Ц — середня ціна одиниці ЛП. Для визначення Є.р. територіального для ЛП застосовують метод розрахунку індексів купівельної спроможності (багатофакторний індекс). Це описується формулою:
Bi = aYi + bRi + cPi,
де Вi — частка і-го регіону в сумарній купівельній спроможності населення,%; Yi — частка і-го регіону в чистому (після відрахування податків) особистому доході населення в цілому по країні; Ri — частка і-го регіону в загальному обсязі продажу в цілому по країні; Рi — частка і-го регіону в загальній чисельності населення країни; a, b та с — коефіцієнти, характерні для кожної групи товарів. У разі з розрахунком багатофакторного індексу для ліків вони відповідно становлять 0,5; 0,3 та 0,2. При плануванні виведення на фармринок нового ЛП розрахунок Є.р. повинен враховувати напрямок використання препарату, дозу разового прийому та тривалість курсу лікування, наявність препаратів-аналогів за рівнем використання та терапевтичною ефективністю, статистичні дані МОЗ України про захворюваність населення. На основі цього можна розрахувати максимальну потенційну, найбільш імовірну та мінімальну Є.р. нових ЛП. Максимально можлива потенційна Є.р. (МПЄР) визначається з урахуванням кількості препарату на курс лікування і прогнозованої кількості хворих того чи іншого профілю в межах України. Розмір Є.р. ЛП, які не мають аналогів, визначається тільки величиною МПЄР. При обчисленні найбільш імовірної Є.р. (НІЄР) нових ЛП враховують наявність аналогів на фармринку та частоту їх призначення. З цією метою аналізують історії хвороб профільних відділень, враховують можливість призначення аналогів і нових ЛП. Значення НІЄР коригується відповідно до кількості випадків супутніх захворювань та протипоказань. Мінімальну Є.р. нового ЛП обчислюють, враховуючи припущення, що не всі споживачі відмовляються від уже існуючого препарату й надають перевагу новому. Тому попередньо проводиться опитування лікарів-спеціалістів з метою виявлення тих фахівців, які почнуть застосовувати тільки новий препарат чи новий і старий одночасно. Тобто остаточна мінімальна Є.р. нового ЛП визначається шляхом коригування НІЄР з урахуванням частки лікарів-новаторів.
Маркетинг / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М., 1996; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008; Тіманін О.М. Маркетинг. — Х., 1997.